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专访好耶:云端智慧

来源: 未知 点击: 整理:皮皮

【专访】好耶•云端智慧

时间:2012年3月13日

地点:中国大饭店

受访人:

好耶集团首席执行官陈恂

好耶集团独立董事卫哲

采访人:

新浪销售策略中心总监艾勇

采访概要:

1. 简单介绍并解释云战略,包括云端智慧中的“智慧”一词的理解。

2. 广告公司在营销的变革当中的定位。

3. 如何将好耶的云运用到不同类型的广告当中去。

4. 好耶的云战略投资的情况。

5. 创意人在广告行业扮演的角色。

核心信息:

1. 好耶云会对大数据时代的数据的价值进行挖掘,让所有的伙伴、所有的媒体、所有的用户能够感受到它的价值。目前很多数据都没有被利用,所以需要将这些数据收 集回来,收集在这片云当中。而“智慧”主要体现在两个模型,一个是实时兴趣的挖掘,一个是通过长期来看它兴趣的挖掘

2. 好耶推出的好耶云,是一个基于云计算的总体的战略。好耶希望能够和中国互联网媒体的伙伴、中国互联网在线营销的客户以及我们的战略合作伙伴一起打造一个以数据、技术、产品为主要驱动力的互联网的新的生态

3. 广告公司相对于创意公司、媒介公司,更具想去转变成数据公司。好耶的角色是帮助推进这个营销变革的发生

4. 所有的广告其实都是效果广告,只不过这个效果的定义不同,测量方法不同。通过更科学的方法测量,更精确的方法来追踪、来跟踪,用更深入深刻更科学的方法来做优化

5. 海量数据的产生,对于数字营销既是挑战也是机遇。要从海量数据中获取洞察,常规技术已经难以应对Pb级的大规模数据运算,云计算才是最佳选择

6. 为了能够获得大量的、高质量的关于在线行为的数据,需要有一批非常能干的专家去整理分析这些数据,并从中挖掘他们的商业甚至是社会价值

艾勇:非常高兴我们有机会能够跟好耶的陈博士一起沟通今天发布的云战略。陈博士能不能跟新浪的网友简单介绍一下这个战略部署?

陈博士:很高兴有这样的机会向新浪的网友们介绍一下现在的好耶对未来所做的部署。我想我们今天向整个互联网、中国互联网行业推出来的一个最重要的概 念就是,其实整个IT行业,包括互联网行业、移动互联网行业,都已经进入了一个大数据的时代,在这个大数据的时代之下将会给每一位网民、每一个媒体、每一 个在线营销者以及像好耶这样的公司带来巨大的价值。

为了能够做好准备来挖掘这样的价值,好耶今天推出了好耶云,这是一个基于云计算的总体的战略,实际上它意味着好耶希望能够和中国互联网媒体的伙伴、 中国互联网在线营销的客户、我们的战略合作伙伴一起打造一个以数据、技术、产品为主要驱动力的互联网的新的生态,也希望好耶的这片云能够成为媒体伙伴的 云,能够成为在线营销客户的云,能够成为一个真正的公共事业,让我们所有的伙伴、所有的媒体、所有的用户能够感受到它的价值。

其实云,从本质上来说是一个手段或者说是一个方法,今天在发布好耶的云战略里的演讲中提到了,它要解决的或者说我们面临的一个巨大的机会,就是当前我们已经进入了一个全球范围之内的大数据时代,我给大家讲解下最基本的数据。

最基本的数据是数字宇宙,我们每天的生活、娱乐,还有所有企业在IT化之后整个全球经济体的运转,在这些事情发生的同时,实际上产生了非常非常多的 数据,巨大无比的量,这些数据实际上从极大程度上反映了我们每一个人的兴趣和取向,也反映了很多市场的趋势。从这些数据当中能够把真正的商业甚至是社会的 价值挖掘出来,就是所谓大数据时代的大命题。这个数据在全球范围之内进行观察,现在是每18个月翻一倍,也就是说从2006年到2011年这几年的时间, 整个数据宇宙的大小已经涨了十倍大。在中国增长的速度比这个还要快,因为我们的经济在增长,我们的互联网也在增长。但是我们观察到的一个有趣的现象是在全 球范围之内差不多一半的数据在产生的时候被扔掉,而在中国差不多百分之八九十的数据在产生的时候被扔掉。在我们扔掉的这一瞬间,实际上已经失去了从这些数 据当中去了解我们真正的消费者,了解我们的市场,了解我们的产品的一个非常非常难得的好机会。

我今天做了一个比喻,就是中国的互联网,尤其是中国互联网营销这个行业,我们拥有大量的广告主,两千到三千多亿的大经济体,但是大家上网看了微博, 看了视频,购买了产品,或者上网聊天,看新闻,实际上我们把所有这些行为发生的同时所产生出来的80%-90%的数据在当时就扔掉了,这就失去了一个从这 些数据当中挖掘它的商业和社会价值的机会。今天好耶在做的一件事情就是我们将为中国互联网营销这个行业承担这样一份责任,去把过去像垃圾一样扔掉的数据收 集回来,收集在我们的这片云当中。

我给大家一些具体的数字,我们每个月为广告主、广告主客户处理差不多700亿次广告的显示,在这个显示的过程中收集回来每个月超过8亿的互联网民的追踪,现在这片云里面已经有1×10的15次方的数据量,我们每天都在这些数据当中去挖掘它的价值。

艾勇:云计算是这几年非常热门的话题,从广告行业来讲,怎么去理解这样一个云智慧?另外,今天的主题是云端智慧,对好耶来讲这个智慧是从哪几个维度去体现?

陈博士:今天我们公司的首席产品官和研发副总裁曹宇博士在演讲中提到了你的这个问题,就是智能到底是什么?智慧到底是什么?云里面一是要有数据,二就是要能够在数据的处理和挖掘当中把真正的价值挖掘出来,所以这需要靠一套模型。

今天曹博士实际上介绍了两个模型。一个是基于网页的内容,也就是说当一个网民、一个用户上一个网页的时候,实际上这个网页能够在极大程度上反映了他 当时的兴趣,这个内容对他看到的广告和产品的匹配度是有非常强烈的影响的。我们的这个模型就是能够从网页的内容去预测什么样的广告或者同一个广告在这样一 个网页上的点击率会是多少,而且我们这个预测的模型可以跨越极低的相关度到最高的相关度,在几个数量级的区间都能够预测点击率。我们利用这个模型给一位, 实际上我们今天已经说了这个客户的名字,是多美滋,法国达能集团旗下一个奶粉的品牌,在给它做的一个实战投放的过程中,使用这套技术比在不使用的情况下, 点击率提高53%。这就是第一种模型。

另外一个模型,今天曹博士也有介绍,是根据一个用户的在线行为,就是他长期历史的在线行为,也是能够从很大程度上来反映这个个体的兴趣。根据这个, 我们也可以有一个模型去预测,他在看什么样的广告,在面对某一个广告、某一个产品的时候他的兴趣度有多高,他点击的概率有多大,我们还是可以在完全相关或 者说非常高度相关到完全不相关跨数量级、几个数量级的区间之内,准确的去预测一个用户,根据他过去的网络行为判断对一个广告感兴趣的可能性有多大。这个今 天曹博士也给大家看了具体的数字,我们也是拿这样一个技术跟另外一个客户做了实战的应用,在实战应用当中我们可以利用这样的一个模型准确的去预测其中占它 整体流量23%的流量,但是它会贡献77%的点击,而且这是事先预测出来,投了以后再去验证。

今天我们跟大家比较详细解释的就是这样两套模型,但是我想给大家留下的印象是云端智慧的智慧指的是这些数据、算法、计算、处理、挖掘,能够从这些数据当中,包括所有互联网民的在线行为,所有网络的内容,以及互联网民自己产生出来的内容里面去挖掘出来我们真正营销的价值。

艾勇:其实我觉得任何一个人听了都会觉得很激动,另一方面我们很少会看到在和广告公司做沟通的时候讲模型。我刚才也注意到陈博士,包括你们的产品总 经理都是博士,是不是意味着接下来在营销的变革当中广告公司的定位,它的转型,或者说我们知道它是创意公司、媒介公司,还是看起来更像一个数据公司,我不 知道好耶在这个维度上怎么去看这个问题?另外,您觉得这个变革会有多快?

陈博士:我想最确切的答案是与时俱进。我稍微把话题拉得远一点,我其实是银湖投资负责亚洲业务的,因为银湖是世界上最大的投资科技行业的投资者,所 以我们能够在全球范围之内去观察尤其是科技业发展的大趋势。如果光谈在线营销或者广告这个行业的话,我们能够观察到的是在一些发展比较充分的市场,或者说 发展相对更充分的市场,就是所谓发达市场里面,广告这个行业尤其是在线营销这个行业,已经彻彻底底的技术化了,这不再是广告,它是一个彻底的技术活儿。过 去那一块饼已经被技术完全吞噬掉了。回到中国互联网的话题,中国互联网的营销我相信会经历一次同样的变革,这个变革好耶承担了一个很大的责任,就是能够帮 助推进这个变革的发生,因为这个变革的发生最终是会为网民、媒体、广告主,为大家都来创造新的价值。

从发达市场发展的过程来看,这个变革发生在过去大概十年的时间里,它从一个技术在里面扮演非常小的角色,变到技术扮演一个很大很大的角色,或者说一 个很彻底的技术化,我相信中国的事情有一点共性我们是可以总结出来的,就是中国的事情不发生则已,发生起来会是惊涛骇浪一般,非常迅速的一个推进。

艾勇:刚才我们跟陈博士在聊,陈博士在讲好耶的两个模型,我理解,如果简单来讲,用普通网友能理解的话讲,一个是对它实时兴趣的挖掘,一个是相对长 期来看它兴趣的挖掘。是否可以这样理解:我们在谈论精准营销的时候,当我们过去谈精准营销,我们更多的是去看他的性别、年龄、地域,更多的是从用户属性的 角度去评估它的精准,但现在我们会更多的从兴趣,从它的interest,从相关性的角度去评估它的精准,我不知道好耶怎么去看这样一个问题?

卫哲:我踏入互联网互动营销广告只是潜伏了一段时间,但我的理解是今天我打开手机,我其实已经在我的手机上做了那么多事儿,包括我喜欢什么、不喜欢 什么。但我现在一看,包括你们新浪微博给我推的奶粉,你知道我孩子多少岁了吗?其实我已经不再需要奶粉了,而我挺爱汽车的,但我看到一个新的汽车广告的时 候,我已经不认为它是广告,我认为它是一个很好的内容,所以web2.0的时候内容和广告应该是非常模糊的,是非常重要的有效的信息。

今天来看,它的兴趣的积累很多平台都没有做好,其实我已经告诉你很多我到底喜欢什么,但你没记住,我经常说互联网很多媒体平台还没有一个大脑帮它长 记性,好耶这样的云,就是刚才陈博士说的,是帮助别的媒体建个大脑,不仅帮你长记性,还要想办法把在别的平台的记忆力移植到你这个平台来。第一个受益者就 是我们这样的用户,我每天一打开电脑无数的窗口打开,我一个一个把它关掉,什么时候我不再关掉这些窗口了,出来的内容就是我感兴趣的内容。

我觉得刚才说到的到底是通过实时的还是通过兴趣,这两个都很重要,只是在不同的媒体,或者在不同的广告主当中多少是基于兴趣,多少是基于实时的语义 定向,它的权重可能并不一样,这需要一个模型不断的完善、不断的摸索,但是我相信有好耶这么庞大的积累和覆盖,好耶就有条件做好两件事情,既可以做好用户 兴趣的积累,也能够做好实时语义的判断。这是由于好耶过去打下了最好的基础,它不仅是一个技术问题,我们看好好耶的原因除了在技术上以外,技术对于精准营 销我说叫巧妇难为无米之炊,好耶有的是米,现在我们需要的是更多的巧妇来做这顿饭就有了。

陈博士:我稍微把这件事情拉得更宏观一点,就是你刚才问的这个问题,其实一说到技术,很多时候大家第一个反应是精准营销,其实不完全一样,今天曹博士在描述我们整个数据管理平台的时候用了一个立方体,这个立方体表达的是在三个最重要的基本的围度上的一种很复杂的互相作用:

第一个围度是受众,就是这么一个人他在网络上的行为轨迹,这是一个围度。

第二个围度是媒体,比如说新浪是一个很成功很大的媒体,它集合了中国这么多的网民,媒体的特性是什么?它上面的内容是什么?比如说新浪微博它是一个社交化的媒体,它的特性是什么?

另外还有一个围度就是产品和广告的围度,比如说我今天打奶粉的广告和我打汽车的广告显然是非常不一样的,各个受众、各个媒体对这件事情本身,对汽车、对奶粉它的相互作用是很不一样的。

所以在这样一个复杂的三度的空间,实际上不是三度,是无穷多度,很大度的空间里面整个的在线行为形成了一个非常复杂的相互作用的过程,所以其实真正的数据的应用体现在精准上,使大家能够很直观地去了解,它还可以体现在一些很宏观的应用上。

艾勇:FaceBook认为,整个广告行业只有三种广告,品牌广告、搜索广告、社交广告。对于好耶来讲,我们做的是各种不同维度的,把我们的技术和 产品应用到不同的媒介投放上。因为传统的品牌广告可能更多的是要找对的人,我们要找什么地方的人、什么时间的人,从这三个不同的维度来讲,好耶的云怎么运 用到不同类型的广告当中去?

陈博士:我会说其实只有一种广告,就是效果广告,所有的广告者最后关心的都是效果,只不过这个效果的定义或者不同,测量方法或者不同,其实从传统媒 体开始到互联网都是这样的。唯一不同的是,在互联网这样一个或者说互动的环境里,我们有更科学的方法来测量,更精确的方法来追踪、来跟踪,而且也有了更深 入深刻更科学的方法来做优化。所以,你刚才说的无论是最开始的时候打所谓的awareness到希望受众能够Interest,到他开始做 research,开始在研究你的产品,到最后它变成你的一个Customer,到最后一天用户的感受如此的好,在新浪微博上说我们都要去买这款产品,整 个过程当中实际上你从广告者的角度来说,要的都是效果,只不过这个效果有不同的测量方法。

所以,好耶是中国唯一的一个能够为我们的广告主从最前端到最后端都能够提供服务的。因此好耶所掌握的,是一个叫做有机的数据流,这个有机的数据流和完全碎片化的数据之间有质的区别,它真正的意义体现在它的有机的过程当中、整体当中所表现出来的价值。

艾勇:数据如果在整个战略里扮演这么重要的角色,它一定是技术驱动、产品驱动的,我们也知道好耶在这块做了大量的投资,包括成立元初科技,能不能跟我们分享一下这块的情况?

陈博士:元初科技我们做了几个重要的事情,刚才卫哲也在用一个比喻,叫做巧妇难为无米之炊,或者说有米有巧妇就可以做出很漂亮的饭菜来。米就是好耶 今天的业务规模,好耶今天的业务范畴,使得我们能够获得大量的、高质量的关于在线行为的数据,这个刚才我提过了。巧妇是谁?巧妇就是要有一批非常能干的真 正的专家,能够去整理并且去分析这些数据,从这些数据当中解读我们想要解读的东西,挖掘出来它的商业甚至是社会的价值。

所以从这个角度上来说我们做了几件事情:一个是在去年的4月份,在美国硅谷成立好耶元初,把我们位于上海和西安的两个研发中心,和位于硅谷的研发中 心合并在一起,成为整个好耶技术上的一支整合的大力量,他们整个在做的事情除了我们今天在谈的云之外,其实他们还在做云里面的价值如果能够产品化,最后提 供给我们的客户。这里头领军的人物今天在场的是叶军博士,有今天演讲的曹宇博士??我们的研发副总裁和首席产品官。与此同时,好耶还成立了产品管理部,像 我们刚才说的,到最后所有云里头这些价值如果不能够用产品的渠道提供给客户的话,其实也是白说,就像卫哲说的,你有云了,什么时候雨能够下来,能够打通这 个环节,关键是一个产品,这个产品的职能现在在好耶也已经正式成立,而且应该说是在高速有效的运转之中。

卫哲:利用这么好的新浪平台,不插播广告就浪费了,我替陈博士和替所有的好耶在这儿做两个招聘广告,一个是你有志于在数据营销方面自认为是数据高 手,你想在一个独立的广告平台成就一番事业,赶快找好耶。这是第一个广告,给技术牛人打的广告,无论你在美国,在中国,在全世界任何各地,好耶现在还是需 要更多的巧妇。

第二,如果你今天不是一个人,你是一个小团队,也想在互联网营销方面进行创业的话,但是你们团队是个技术背景,我告诉大家,你要去从头做客户,去把 广告收入拉起来,去重新谈媒体,这是个非常艰苦的过程,非常艰难的过程,也是浪费你宝贵青春的过程,你有这个小团队,也欢迎整个团队一起加入到好耶来,我 们也可以有很多资本层面合作的方法,来整合合作这样的团队。

好在新浪不收我们广告费,我一定要把两个商业广告打透了,在这儿提前先感谢新浪给我们提供这么好的一个免费的广告平台。

陈博士:我把卫哲这个广告做得再精准一点,我们好耶真的是处在一个,面临着一个时代给我们的一个巨大的机会,我们也有非常好的资源,有银湖基金的支 持,有今天嘉御和卫哲的基金宣布对我们的支持,我们真的是需要中国互联网营销这个行业有志青年的团队也好、个人也好一起来加入我们这个大的平台,我们需要 数据挖掘方面的人才、数据分析方面的人才、产品管理方面的人才、软件工程师、创意工程师,我们需要人才的地方非常非常多,因为我们处在一个高速发展、迅速 转型的关键时刻,相信对大家来讲也会是一个大的舞台,是一个非常好的机会。广告稍微做得精准点。

艾勇:我们在把广告变成内容。听了两位的话我就理解,为什么我们大家都在讲,广告行业在发生一个很大的变化。刚才我听到一个词,叫创意工程师。我们 知道原来讲广告是一个创意行业,大家看我们今天讲这么多的数据,毫无疑问这是大家都能理解的,那么创意人在这里面又扮演什么样的角色,我觉得是不是可以花 一点点时间大家去看一看。

卫哲:今天这个巧妇做饭这件事儿,我继续往下稍微讲一讲就明白了,这个巧妇能做川菜,那个巧妇做的是粤菜,但是最麻烦的是川菜做出来给了一个爱吃粤 菜的。回到创意的团队,他们最痛苦的是创意首先要来源于数据,我以什么样的创意去满足符合这些数据特征的用户,就相当于我开川菜馆别开错了地方,这时候厨 师再好你也开错了地方。同时你还用数据去检验一下你的创意,未来的创意来源于数据,又回到数据来检验,就是我这个川菜馆第一我有数据分析,应该开在北京哪 条街到哪条街,开川菜馆最好,第二是开完以后我还用客户的反馈意见来改善川菜,就是说川菜还是可以继续干,但要北京化一点,辣子少放一点,以后的创意团队 也会脱离纯的创意,而是他要和数据上下游的结合,会使他的创意更加精准,变得更加有效。

陈博士:换句话说,创意还会扮演一个非常重要的角色,但是创意是在整个互联网营销,就是我刚才说的那个高度空间里的一个围度,换句话说其实创意也是内容,创意也是可以精准的。你给一位女士看粉红色,给一位男士可能应该看蓝色。

主持人:作为好耶多年来的合作伙伴,我们也非常希望好耶这朵云越来越美丽,谢谢陈总,谢谢卫总接受我们的采访,最后,请你们对新浪网友做几句总结性陈词。

卫哲:我把今天在大会上的总结陈词再用一遍吧,今朝看祥云,明天盼春雨,今天无论是新浪作为媒体,还是新浪忠实的用户,新浪的广告主,应该已经看到了一朵好耶的祥云在面前,不远的将来会化作春雨,让我们的用户、让我们的平台、让我们的广告主都受到最好的滋润。

陈博士:卫哲说得太好了,总结得非常好,我把我的广告再做一遍吧,希望能够看到这份视频或者采访的所有的中国的人才加入我们好耶,一起来打造中国互联营销的一片大脑。谢谢。

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